直播带货,满足了什么需求

受访专家:

西南大学心理学部教授 汤永隆

广东省社会医学研究会心理咨询专业委员会委员 马健文

本报记者 李 爽

技术日益发达,许多网络相关行业逐渐兴起,人们的购物渠道也丰富起来。近段时间,通过直播平台购物的行为快速发展,许多人开始观看直播并从直播平台上下单,各类卖货“主播们”也备受欢迎,甚至传统企业的老总也纷纷“入场”。这股直播卖货的热潮反映了消费者什么心理需求?

共情心理。直播互动的卖货形式使人与物之间的关系,变成了人与人之间的关系。广东省社会医学研究会心理咨询专业委员会委员马健文认为,主播的感受、情感、思考会在互动中传播起来,有的主播会讲述自己使用这款产品时的感受,还会考虑不同类型的人群适合的使用场景,例如某主播推荐口红会考虑不同肤色的人会有怎样的效果。另外,主播们还会告知观众此次直播购买会有怎样的优惠,用贴近消费者的语言,理解并反映他们的需求和需要,让观看者发自内心地认为主播在为自己考虑,争取到了更实惠的价格,为主播的考虑周到而增加对其的信任感,就更愿意购买主播推荐的产品。

偶像效应。某些出名的主播自带光环,有的会邀请明星“带货”,能吸引一大群崇拜偶像的人购买商品,满足了人们想要“近距离”和偶像互动的心理。

心理暗示。主播们通常有些“套路”,会在直播中反复说:太好吃了、非常好看、超级适合等。对此,西南大学心理学部教授汤永隆表示这是“信息重复效应”:由于信息不断重复,人们会不假思索地接受主播说的话并形成信任,容易在主播的“吆喝”下冲动下单。马健文提到,主播的语言还会赋予商品额外的价值,例如有些主播会不断强调涂上这个口红很好看,这并不是商品本身赋予你的,而是语言描述了一个场景,你内心对自己的某种期待投射到了商品中,虽然购买的是商品,其实是希望从商品获得期待中的“美好的自己”。

饥饿营销。直播卖货过程中,很多主播会在产品上架销售前不断提醒观众“即将上架”,或在上架后不断提醒“还剩多少库存”,汤永隆说,这会让大家有心理紧迫感,从而冲动下单购买。主播的“厉害之处”在于创造焦虑后再解决焦虑,比如“别处买不到”“这个价格别处没有,只有这里有”,在“催促”下消费者就“入坑”了。

从众心理。就像去超市,看到有很多人围在一起选购产品,人们就情不自禁走上前去。类似地,看到其他人从直播平台买到了划算的产品,便也想跟风购买。马健文认为,作为社会化的动物,人类需要一些从众的行为去与其他人保持一致,来适应、顺应某种社会潮流。从早期实体店购买到网店购买,再到直播间与主播互动式购买,这些消费方式的变化体现着群众跟风尝试-接受-成为习惯的过程,最后顺应趋势。

互动式的直播买卖也许更富乐趣,但要注意,在购买前明确需求,不要被主播牵着鼻子走;另外最好设定花钱的预算,别让“一时爽”掏空了钱包。▲

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